A Comida Não É o Ponto

Há uma trajetória sociológica recente, mapeada por pesquisadores brasileiros, que segue um arco simples: a comida, em duas décadas, deixou de ser comida. Virou primeiro símbolo de distinção social — a gourmetização que prometia sofisticação e entregava sobrepreço — e depois virou matéria-prima para vídeos curtos calibrados para gerar repulsa, indignação e cliques.

Cuiabá ficou no meio do caminho. Não viveu a gourmetização inteira nem escapou da economia do choque algorítmico — vive uma síntese provinciana das duas ondas, onde o prato importa cada vez menos e a foto importa cada vez mais.

A Gourmetização Pela Metade

A gourmetização brasileira deslanchou entre 2003 e 2008, na esteira da ascensão de vinte milhões de pessoas a uma nova faixa de consumo. A lógica era econômica: como existe limite biológico para o que se come, a indústria deslocou o investimento da quantidade para o símbolo. Aplicava-se uma melhoria marginal num produto comum e cobrava-se três vezes mais por isso. O cliente pagava menos pelo chocolate e mais pela ideia de chocolate.

Quando esse modelo chegou em Cuiabá, chegou amassado pela viagem. O Trudy’s do Comper, avaliado recentemente nesta coluna, é o caso clínico: vitrine impecável, etiquetas serifadas, montagem de manual de visual merchandising, e atrás disso uma cozinha que entrega peito de frango da espessura de uma folha A4, sem sal, sem técnica, a R$ 75,68 o quilo. A gourmetização original prometia luxo a preço de luxo. A versão cuiabana cobra preço de luxo e serve banalidade insossa em prato de loja.

A Doutrina do Canje

Em paralelo, o mercado consolidou o canje — a permuta entre restaurante e influenciador, refeição grátis em troca de elogio fabricado. É publicidade que se assina como jornalismo. Cuiabá vive isso em escala industrial: contas de Instagram revezam estabelecimentos a cada semana, sempre com o mesmo conteúdo — prato em câmera lenta, colher entrando no molho, legenda elogiosa, hashtag, localização. Sem crítica, sem ressalva, sem avaliação técnica.

Quando o Comendo por Cuiabá recusa o canje, recusa por método: crítica gastronômica não se faz com gratidão. Faz-se com paladar e com conta paga. E quando alguém decidiu, semanas atrás, comprar seguidores falsos para esta conta na tentativa de derrubá-la — episódio que registrei em nota de repúdio pública — o gesto deixou claro o motivo do incômodo. Crítica honesta atrapalha o ecossistema do canje. Quando o argumento falta, sobra a sabotagem.

70,2%

O dado merece ser repetido sem floreio: 70,2% dos brasileiros decidem se vão a um restaurante baseados estritamente em fotos do Instagram. Recomendação de amigo, que sempre foi o padrão histórico, ficou em 53,1%. O celular venceu o boca a boca.

Isso explica um episódio que essa coluna já registrou.

Quando publiquei a review do Paiol Espetos, o dono me procurou com uma ameaça vaga e um argumento: o restaurante atende treze mil pessoas por mês. Treze mil, segundo a lógica dele, deveriam funcionar como blindagem contra crítica.

Os treze mil são consequência direta dos 70,2%. Hoje não se precisa servir comida temperada para encher o salão — precisa-se servir foto fotogênica para encher o feed. O prato virou embalagem. A foto virou produto. Quando alguém aponta que a Coca-Cola está custando R$ 22,90 e o espeto saiu sem sal, o estabelecimento entende isso como sabotagem do modelo. Porque é exatamente isso. O modelo depende de que ninguém olhe para dentro.

A Era da Gororoba Viral

A camada mais nova é a mais barulhenta: o rage bait, palavra eleita pela Oxford como termo do ano de 2025. É a prática deliberada de produzir conteúdo repulsivo para gerar comentários indignados — e portanto engajamento, e portanto receita. O resultado são as gororobas virais: salmão enrolado em bala mastigável, Wagyu encrustado em salgadinho ultraprocessado, abacate em pudim de chocolate. A lista é longa, escatológica e financeiramente bem-sucedida.

Cuiabá ainda não chegou na versão pesada disso, e por isso vale prestar atenção agora. A gororoba viral não começa com salmão em Fruit Roll-Ups — começa com restaurantes que entendem que o conceito vende mais do que o prato.

A Taberna do Corvo, avaliada recentemente, é a versão proto-cuiabana: cinco reais de entrada num salão sem ventilação, rodízio temático com nomes inspirados em jogos, cozinha que terceiriza tudo que presta e prepara apenas o que envergonha. A imersão funciona como conteúdo. A comida funciona como obstáculo. O caminho do “restaurante-conceito” até o vídeo de carne destruída por doce industrial é mais curto do que parece.

Conclusão

O estudo fecha com uma observação que merece ser sublinhada: tanto a gourmetização quanto a gororoba viral, esteticamente opostas, partilham da mesma raiz. Ambas submetem o alimento à lógica do espetáculo. Ambas vendem outra coisa que não é comida.

Cuiabá vive as duas em paralelo. Tem a vitrine sem cozinha do Trudy’s, o conceito sem tempero da Taberna do Corvo, o canje sem crítica das contas de revezamento, e a defesa por volume — treze mil pessoas — do Paiol. O papel de uma crítica gastronômica independente, num ecossistema desses, não é demolir restaurantes nem disputar mercado com influenciadores. É insistir num gesto que ficou raro: mastigar com atenção e dizer o que se sentiu.

Os 70,2% não vão diminuir. Mas talvez o trabalho desta coluna seja convencer alguns deles a olhar para baixo do enquadramento. Olhar para o prato. Sentir o sal. Ou a falta dele.